Длинная история о том, как Microsoft боролась с рекламной кампанией Apple «I’m a Mac» - Блог Fixed.one

Сервисный центр и магазин
техники Apple для друзей

Пн — Пт   : с 10 до 20 часов
Сб :  с 11 до 17 часов
(дежурный инженер)
ВОСКРЕСЕНЬЕ — ВЫХОДНОЙ

ЧИТАТЬ ВСЕ НОВОСТИ ДРУГ ЗА ДРУГОМ >>

Длинная история о том, как Microsoft боролась с рекламной кампанией Apple «I’m a Mac»

В 2010-х годах Стивен Синофски возглавлял в Microsoft подразделение операционной системы Windows. Для компании то были непростые времена: после успешной Windows XP последовала невнятная для пользователей Windows Vista, набирал силу Google, а тут еще Apple пошла на взлет и в один из дней запустила крайне эффектную рекламную кампанию «I’m a Mac». Она была построена на противопоставлении условного Мака с компьютером Windows PC и оно всегда было не в пользу последнего.

Реклама оказала громадное влияние на… Microsoft. И на днях Синофски опубликовал длиннейшую историю про это. А мы взялись за перевод. Чувствуем, еще пожалеем, но поехали.

Реклама [в бизнесе] намного сложнее, чем все думают о ней на самом деле. И одна из самых сложных задач для руководителя любой компании — это отойти в сторону и не вмешиваться в нее. Так легко иметь свое мнение о том, как лучше рекламировать продукт,  и… лишь породить хаос. И ведь понятно почему. Большинство из нас покупают товары и, следовательно, потребляют рекламу. Поэтому логически вытекает, что все мы имеем обоснованное мнение на ее счет, что на самом деле совсем не так. Точно так же, как люди, занимающиеся продуктами, ненавидят, когда каждый имеет свое мнение о характеристиках, маркетологи не хотят иметь дело с какофонией анекдотов от тех, кто находится в стороне. Ничто так не проверило на прочность Microsoft, как рекламная кампания Apple, начавшаяся в 2006 году. Я уже достаточно насмотрелся на то, как рекламщики получают противоречивые и непримиримые отзывы, чтобы понять, что не стоит совать свой нос в этот процесс.

«Я — Mac».

«А я — PC».

Рекламные ролики «Get a Mac», начиная с 2006 года, в одночасье изменили представление о конкурентах и стали болезненным ударом. Именно они побудили меня перейти в подразделение разработки системы Windows.

Эти ролики были остроумными, жестокими по исполнению и обличали Windows фактами. Они были хорошо сделаны. (Хотя меня всегда беспокоило, что парень PC имел смутное сходство с покойным и очень любимым мною Полом Алленом, соучредителем Microsoft, долгое время занимавшимся наукой и филантропией). То, что сводило с ума поклонников Windows — например, «на Mac нет вирусов» — технически было неправдой, но на практике было правдой, потому что зачем писать вирусы для Mac с их 6-процентной долей? Так мы уверяли сами себя. Короче говоря, эффект от этих рекламных роликов был разрушительным.

Строго говоря, они попали прямо в точку. Эта реклама эффектно отразила большую часть раздражения и многие реалии владения и управления PC. Наш главный операционный директор и другие были весьма разочарованы ими и считали, что реклама не только не соответствует действительности, но и, возможно, нарушает правила Федерально торговой комиссии.
Но это была отличная реклама. Отличная реклама — это то, чего Apple, казалось, добивалась регулярно, в то время как для Microsoft это было неуловимым умением.

В течение первых двадцати лет своего существования Microsoft сопротивлялась широкой рекламе. Компания регулярно размещала печатную рекламу в отраслевых изданиях и журналах для энтузиастов, иногда покупая полосы в национальных газетах перед запуском крупных продуктов. Эти объявления были посвящены функциям, мощности и возможностям программного обеспечения. Редко, если вообще когда-либо, Microsoft обращалась к эмоциям покупателей. Когда Microsoft появлялась в национальной прессе, обычно это был Билл Гейтс в роли успешного технологического «вундеркинда», а также комментарии о растущем влиянии и масштабах компании.

С ростом влияния в начале 1990-х годов и потребностью бизнеса выйти за рамки Билла Гейтса было принято важное решение о большом рекламном бизнесе. Microsoft наняла Wieden+Kennedy. Это было рекламное агентство из Портленда, ответственное за кампанию «Just Do It» от Nike. После долгих споров по поводу значительных расходов на телевизионную рекламу, в ноябре 1994 года Microsoft запустила кампанию «Куда вы хотите пойти сегодня?» (В оригинале “Where do you want to go today?”).

Почти сразу же мы узнали о трудностях рекламы. Дочерние компании не были в восторге от слогана. Глава подразделения Microsoft в Бразилии, как известно, выступил против этого слогана, заявив, что его перевод равносилен тому, чтобы сказать: «Хотите ли вы сегодня пойти на пляж?», поскольку в Бразилии на вопрос «Куда вы хотите пойти?» всегда отвечают «на пляж». Отзывы посыпались еще до того, как мы начали работу. Это было связано как с исполнением, так и с новизной телевизионной рекламы. У каждого было свое мнение.

Я отчетливо помню множество питчингов и обсуждений рекламы. Результат этих встреч я вижу и сегодня, когда пересматриваю флагманский рекламный ролик. Microsoft продолжала настаивать на «большем продукте» и «показе возможностей», а команда W+K сопротивлялась, упирая на эмоции и темы. Клиент всегда побеждает, и это был ценный урок для меня. Еще один ценный урок пришел от Майка Мейплза (MikeMap), который видел все это в IBM. Он указал на это перед самым официальным запуском, сказав что-то вроде: «Просто помните, как только вы начнете тратить на рекламу, вы никогда не сможете остановиться. … …С той суммой денег, которую мы предлагаем, мы могли бы нанять людей в каждом компьютерном магазине, чтобы продавать Windows 95 с гораздо большим количеством эмоций и информации…» Это были такие мудрые слова. Впрочем, как обычно для Майка. Он был прав. Вы никогда не сможете остановиться. Расходы на телевизионную рекламу для крупной компании, начавшись однажды, становятся частью базового P&L, как налог на прибыль.

Рекламные ролики должны были показать людей по всему миру, использующих персональные компьютеры, но вместо этого они получились почти холодными, мрачными и зловещими. В итоге так многие начинали воспринимать Microsoft. Это была версия 1.0. В течение следующих нескольких лет кампания получала обновления, в которых было больше красок, больше причудливости и часто даже больше скриншотов и пикселей.

Затем последовала самая успешная кампания Microsoft — запуск системы Windows 95. В течение следующего десятилетия компания Microsoft продолжала тратить значительные средства, сотни миллионов долларов в год, но мало что из этого находило отклик. Вместе со слабым восприятием рекламы Microsoft столкнулась с проблемами брендинга, именования и вообще балансирования между скоростью, производительностью и эмоциональной привлекательностью для потребителей. Тем временем наши корпоративные мускулы продолжали расти, поскольку мы стали лидерами в формулировании стратегии, архитектуры и ценности для бизнеса.

В противоположность этому, Apple доказала, что она мастерски владеет потребительской рекламой. Начиная с оригинальной рекламы на Супербоуле 1984 года, инновационной «Что в вашем PowerBook?» (1992), заканчивая «Think Different» (1997-2000) и многими самыми обсуждаемыми рекламными роликами того времени, такими как «C:\ONGRTLNS.W95» в 1995 году и «Добро пожаловать, IBM. Серьезно» в 1981 году, Apple продемонстрировала уникальную способность донести до людей идеальное послание. Единственная проблема заключалась в том, что их реклама, похоже, не работала, по крайней мере, если судить по продажам и/или доле рынка. Рекламный мир не обратил внимания на эту маленькую деталь. Зато мы заметили.

Начавшись в 2006 году (Vista вышла в январе 2007 года), последняя кампания Apple «Get a Mac» создала мгновенную эмоциональную связь с каждым, кто боролся со своим Windows PC дома или на работе, а также сыграла на всех стереотипах, которые существовали в битве Windows против Mac — занудный бизнесмен, раб PC, против слишком крутого хипстера, пользователя Mac.

Кампания началась как раз тогда, когда я перешел в отдел Windows. Я начал отслеживать рекламные ролики в электронной таблице, записывая содержание и правдоподобность каждого из них и выделяя те, которые казались мне особенно болезненными в том или ином аспекте. (Полный список, подчеркивающий важность рекламных роликов, можно было бы найти в статье Википедии). Я пришел к выводу, что рекламные ролики отражают состояние Windows в реальном мире. Не так уж важно, был ли Mac лучше, потому что резонанс вызывала хрупкость ПК. Мы в компании ушли в оборону, кругом витало возмущение «как они, со своими 5 процентами рынка», могут делать такие заявления. Мне удалось даже немного поспорить с главным операционным директором, который хотел обратиться в FTC и пожаловаться, что Apple говорит неправду.

Windows Vista упустила мяч. Apple была там, чтобы подхватить его. Не только с помощью телевизионных роликов и рекламы, но и с помощью возрождающейся и инновационной линейки продуктов, которая ехала на хвосте Wintel. Ирония в том, что реклама сохранилась даже после перехода на Intel и теоретически равные условия игры только подчеркивали, что дело было прежде всего в программном обеспечении, а не просто в гладком алюминиевом корпусе.

Если MacBook Air был болезненным напоминанием о потребительских предложениях ПК с Windows, то рекламные ролики были просто жестокими, когда речь шла о Vista. В 2006-2009 годах было показано более 50 рекламных роликов, начиная с перехода Apple на Intel и вплоть до выхода Windows 7. Возможно, наследием этих рекламных роликов стала идея о том, что на ПК есть вирусы и вредоносные программы, а на Mac — нет. Никакие «тезисы» о доле рынка или о том, что вредоносные программы нацелены на наибольшее число потенциальных жертв, или просто о том, что утверждение было ложным, не имели значения. Никакой сдержанности, это было жестокое уничтожение, и оно было эффективным. Однако он был более эффективен для подрыва репутации [Windows], чем для изменения доли рынка.

Одним из самых запоминающихся роликов для меня был выпуск под названием «Security». В нем рассказывалось о функции Windows Vista, предназначенной для предотвращения проникновения вирусов и вредоносных программ на ваш компьютер, под названием User Account Control или UAC. Она настолько стала символом раздражения Vista, что наши руководители отдела продаж хотели, чтобы мы выпустили обновление для ее удаления. Есть некоторая ирония в том, что эта самая функция сегодня не только реализована во всей линейке систем Apple, но стала гораздо более жесткой по отношению к пользователю. И это понятно. В конкурентной борьбе мы все становимся тем, над чем сначала насмехаемся.

Стив Б. (видимо, подразумевается Стив Баллмер, тогдашний глава Microsoft — прим. пер.) всегда говорил, когда сталкивался с тем, что отдел продаж наезжал на продуктовую группу, а продакты наезжали в ответ: «Нам нужно создавать то, что мы можем продать, и продавать то, что мы создаем». Windows Vista — это тот случай, когда у нас был продукт и нам просто нужно было продать то, что мы создали, несмотря ни на что.

Команда маркетинга (организация, которая в это время была равноправна с разработкой продукта) находилась под большим давлением, чтобы переломить восприятие Vista и сделать что-то с рекламой Apple. Это была сложная задача. Производители комплектующих были в панике. Чтобы продолжать продвигать Vista требовался определенный уровень храбрости. Не помогал и тот факт, что мир находился в разгаре того, что стало известно как Глобальный финансовый кризис, а продажи ПК резко упали.

Проведя ряд экспериментов, чтобы лучше понимать точку атаки, команда пришла к идее, что слишком много людей основывают свое мнение о Windows Vista на слухах, а не на реальном опыте. Мы запустили новую кампанию «Эксперимент Mojave», в которой использовали подход «кинематографической правды», показывая исследования юзабилити и фокус-группы для еще не выпущенной экспериментальной версии Windows Mojave.(Невероятная ирония — спустя 10 лет так будет называться система macOS — прим. ред.) После нежелательных высказываний о том, насколько плоха Vista, испытуемым устраивали экскурсию по Windows Mojave. Видеоролики не были заготовлены, люди были реальными, как и их реакция. На протяжении всего исследования и связанной с ним кампании в Интернете испытуемым нравилось то, что им показывали. Затем в конце видеороликов испытуемым сообщили сюрприз — это была Windows Vista. Для тех, кто достаточно стар, чтобы знать, в этом были элементы старой рекламы «Folger’s Coffee» или «I Can’t Believe It’s Not Butter» — классической рекламы с проверкой вкуса.

Общественность не была впечатлена. На самом деле, многие написали в блогах  о структуре тестов и то, как испытуемых опрашивали и показывали продукт. Один пост в канадском издании вышел под заголовком «Microsoft считает вас глупыми». Это произошло сразу после кампании Office, в которой мы назвали наших клиентов динозаврами. Мы явно еще не разобрались в потребительской рекламе.

Нам все еще нужно было продать Vista, которую мы создали. Нам нужен был подход, который, по крайней мере, вызывал бы доверие и не смущал. А еще затрагивал известные моменты об Apple Macintosh, которые все знали как правду. Mac были дорогими, а ваш выбор как покупателя был ограничен.

Переход Apple на Intel был захватывающим и необычайно удачно осуществлен. Компания выпустила компьютеры, которые получили широкую известность, оснащенные самыми современными компонентами, процессором Intel, уникальным для Apple на момент запуска, и превосходящие по дизайну и конструкции любой компьютер с Windows. Новые Intel Mac по премиум-цене отличались огромными и прочными трекпадами, надежным режимом ожидания и выходом из него, а также сверхбыстрым запуском. Все то, что с трудом удавалось большинству ПК с Windows. Мы постоянно убеждались в бесполезности стратегии Apple, предлагающей дорогое оборудование. OEM-производители были не единственными, кто последовательно считал, что дешевле — значит лучше, но это также было заложено в то, как Microsoft смотрела на рынок ПК.

Apple не была заинтересована в гонке за бесприбыльным бюджетным сегментом и низкой маржой, с радостью уступив эту часть рынка Windows и продавая премиальные ПК по относительно высоким ценам. Фактически, их ответом на продолжающееся снижение цен на ПК стал выпуск дорогостоящего ПК премиум-класса.

Оригинальный MacBook Air продавался по цене, которая казалась поразительной — 1799 долларов. Это была самая доступная конфигурация, включавшая 13-дюймовый экран, скудные 2 ГБ оперативной памяти, механический жесткий диск на 80 ГБ, единственный порт USB и невнятный порт видеовыхода, без DVD-привода и сетевого порта. За дополнительную тысячу долларов можно было приобрести новый модный твердотельный накопитель, который все еще был диковинкой для обычных ПК с Windows.

Как выяснилось, MacBook Air находился в среднем ценовом диапазоне рынка ПК, и это нравилось их производителям: он застрял между бюджетными и премиальными ПК — ни туда, ни сюда. Примером наиболее популярной конфигурации ноутбука был Dell Inspiron 1325. Это был широко известный ноутбук «начального уровня» с широким набором функций, технических характеристик и цен. Фактически, на бумаге многие издания о ПК спрашивали, зачем кому-то покупать Macintosh по завышенной цене. Цены на Dell 1325 варьировались от $599 до примерно $999 в зависимости от конфигурации. Конфигурация, сопоставимая с MacBook Air, стоила около $699, и при этом имела на 50% больше памяти и в три раза больше дискового пространства. Что касается гибкости и портов, то модель 1325 имела не один порт USB, а два, видеоразъем VGA, аудиоразъемы, Firewire (для iPod!), устройство чтения карт памяти 8 в 1 и даже нечто под названием ExpressCard для высокоскоростных периферийных устройств. Тем не менее, это был зверь, при одинаковой ширине и длине он был в два раза толще и явно более плотным, веся 2 килограмм в базовой конфигурации по сравнению с 1,3 килограммами MacBook Air. Что касается времени автономной работы, то если вы хотели сравниться с Air, то добавляли внешнюю батарею, которая прибавляла еще полкило веса и делала ноутбук не помещающимся в сумку. Его сторонники сравнивали машину с MacBook (а не с Air), как это делали и мы в своих конкурентных попытках, но ажиотаж то был вокруг Air. Обычный 13-дюймовый MacBook весил всего на 200г меньше и стоил 1299 долларов, что делает его более выгодным для сравнения. 

Мне было ясно, что Air — это будущий потребительский ПК, поскольку большинство пользователей ПК выиграют от меньшего веса, меньшего количества портов и более простого дизайна. 

Как бы я ни верил в это, потребовались годы, прежде чем индустрия ПК широко признала, что «тонкий и легкий» не является продуктом премиум-класса. Вскоре MacBook Air стал стоить 999 долларов США, и тогда он начал создавать реальные проблемы для ПК под управлением Windows.

Однако ключевым фактором, повлиявшим на то, что Mac стал мейнстримом, стало расширение использования веб-браузера в большинстве потребительских сценариев. В известной карикатуре XKCD были изображены две фигурки, одна из которых изображала PC, а другая — Mac, а совместный текст гласил: «И поскольку теперь вы все делаете через браузер, они практически неотличимы друг от друга». Apple получила огромную выгоду от этого сдвига, или сбоя, особенно потому, что Microsoft продолжала вкладывать значительные средства в Office для Mac. Снижение количества новых и интересных программ на базе Windows, оказалось чрезвычайно выгодным для Apple, когда дело дошло до сравнительной оценки Mac и Windows. Просто работающий Office и отличный браузер в сочетании с хорошо интегрированным программным обеспечением Apple для работы с фотографиями, музыкой, видео и почтой оказались грозными и в некоторой степени устойчивыми с ростом числа компьютеров не под управлением Windows.

Мы были одержимы разницей в ценах. Мы часто называли эти более высокие цены «налогом на Apple» и даже поручили третьей стороне изучить дополнительные карманные расходы типичной семьи при покупке Mac по сравнению с ПК с Windows. Был распространен технический документ с подробными сравнительными характеристиками, показывающими, что PC выгоднее. В апреле 2008 года мы выпустили поддельную налоговую форму с указанием (стон) высокой стоимости оборудования Apple.

С нашей точки зрения или, возможно, рационализации, все это было хорошо. У потребителей был выбор, возможности и гибкость. Они могли приобрести ПК, необходимый им для работы, и заплатить за него соответствующим образом, или не покупать. Этот тезис подкреплялся продажами как PC, так и Mac, что бы ни говорили в блогах. Компьютерная пресса любила эту гибкость. Розничные продавцы и OEM-производители полагались на разнообразие выбора, чтобы максимизировать маржу. Розничные продавцы, в частности, испытывали трудности с продуктами Apple, поскольку у них не было ключевых способов получения дополнительной маржи, таких как дополнительные продажи или контракты на обслуживание, не говоря уже о том, что Apple не реагировала на выплату высоких комиссионных за размещение в рекламных слотах и совместную рекламу.

Выбор ПК, хотя и был сложным делом, также являлся сердцем и душой экосистемы ПК. Как только Apple перешла на Intel, сложилось мнение, что основное различие между Mac и Windows теперь сводится к отсутствию выбора, высокой цене и отсутствию совместимой экосистемы программного обеспечения и периферийных устройств, характерной для Macintosh.

Чтобы донести эту мысль, компания Microsoft запустила новую кампанию «Охотники за ноутбуками», которая стартовала в 2009 году. В этой рекламе типичные люди стоят перед входом в крупные розничные магазины, пытаясь решить, какой компьютер купить. PC или Mac? В одной рекламе «Лорен» даже признается, что она недостаточно крута для Mac, при этом замечая, насколько они дороги (NB, Лорен — почти идеальный представитель владельца Mac). Она отправляется в демонстрационный зал с огромным количеством вариантов и останавливает свой выбор на ПК стоимостью менее 1000 долларов, оснащенном всем необходимым. Еще один успех.

Не хочу повторяться, но и этим заявлениям никто не верил. Только на этот раз критики и скептики были в ярости, поскольку оказалось, что Лорен — актриса, а это ставило под сомнение всю кампанию. Кроме того, в блогах Apple покадрово разбирали рекламу, чтобы «доказать», что различные аспекты съемки были постановочными или просто неправдоподобными. Технологические блоги указывали на несоответствия или постановочные аспекты требований Лорен, которые были разработаны для тщательной навигации по линейке продуктов Apple.

Кампания «Охотники за ноутбуками» дает некоторое представление о том, насколько зависимой (или необходимой) стала телевизионная реклама, а также о масштабах, в которых участвовала Microsoft. Телевизионная кампания дебютировала во время баскетбольного турнира NCAA в США в прайм-тайм. Она была поддержана высококачественными сетевыми прайм-шоу (Grey’s Anatomy, CSI, The Office, Lost, American Idol), основными программами позднего вечера (Leno, Letterman, Kimmel, Conan и Saturday Night Live) и крупными спортивными событиями и сериями плей-офф (NCAA Basketball, NBA, MLB и NHL). Кабельные сети включали Comedy Central, Discovery, MTV, VH1, History и ESPN. Онлайн-кампания включала оформление главной страницы NYTimes.com, а также «захват главной страницы» (в те времена это было в порядке вещей) в WSJ, Engadget и CNN. Мы также подкрепили это скупкой онлайн-аудитории, направленной на привлечение людей, которые рассматривали возможность приобретения ноутбука без Windows (Mac). С этих рекламных баннеров мы переходили на специальный веб-сайт Microsoft, предназначенный для конфигурирования нового ПК и направления к онлайн-продавцам, замыкая цикл покупки. Уровень затрат и усилий был столь же масштабным, как и положительные результаты.

Я мог бы защитить рекламу, но на данный момент я не уверен, что она стоит этих слов. Кроме того, Apple ответила на рекламу жестоким повторением о вирусах и сбоях в ПК и о том, что много плохого выбора — это на самом деле совсем не выбор. Редко можно увидеть, как две крупные компании идут лоб в лоб в рекламе, и вы можете видеть, как Microsoft заняла высокую позицию по отношению к Apple, причем намеренно. Реклама сработала для Apple, но почти незаметно для более широкого рынка. Apple получила около одного пункта рыночной доли, что составило более 35% роста в годовом исчислении за каждый из двух лет кампании — это очень много. Рынок ПК продолжал расти, хотя и чуть более чем на 10%. Тем не менее, этого роста было достаточно, чтобы компенсировать рост доли Apple, который в основном ограничивался США и Западной Европой.

Как бы ни была болезненна реакция на эту кампанию, мы, по крайней мере, задели нерв поклонников Apple и приблизились к идее, которая нашла отклик в индустрии ПК: совместимость, выбор и ценность.

Для нашего рекламного агентства суть дебатов между PC и Mac сводилась не к техническим характеристикам и ценам, а к разнице в восприятии покупателей. Клиенты Mac (а также само агентство) казались вырезанными из одной формы — молодые, стильные, артистичные, в то время как PC были буквально всеми остальными. Нам и нашему рекламному агентству казалось странным, что компьютерам Windows не отдавали должное за широкий круг людей и сфер применения, которые они поддерживали, хотя бы стереотипно. Мы гордились всеми способами использования ПК.

Чтобы продемонстрировать эту гордость, Билл Вегте (BillV), старший вице-президент по маркетингу Windows (также подчиняющийся Кевину Джонсону), возглавил создание новой кампании «Я — ПК», которая началась осенью 2008 года и продолжалась до выхода Windows 7. Вместо того чтобы убегать от «I’m a Mac» компании Apple, мы приняли ее. В основном ролике были показаны быстрые кадры людей из всех слоев общества, включая членов сообщества Microsoft, а также некоторых довольно известных людей, рассказывающих о своей работе, творчестве и о том, что они делают с ПК. В рекламе фигурировал сотрудник Microsoft Шон Сайлер, специалист по сетевым технологиям из Microsoft Federal, который, что неудивительно, выглядел как стереотипный пользователь ПК, изображаемый Apple. Эта реклама была нами.

Рекламный мир смотрел на успех через творческую линзу, в которой доминировала компания Apple. Реклама была хорошо принята, и впервые мы разместили ролики (стоимостью в сотни миллионов долларов), которыми мы могли гордиться, подчеркивая наши сильные стороны.

Памятным наследием кампании стали яркие наклейки «Я — ПК», которые почти все сотрудники компании послушно приклеивали на свои ноутбуки. Конференц-залы, заполненные открытыми ноутбуками всех марок, цветов и размеров, были украшены наклейками. Мы позаботились о том, чтобы на всех наших демонстрационных машинах также были наклейки. На глобальном собрании по продажам летом 2009 года, незадолго до запуска Windows 7, Билл Ви возглавил страстный митинг сотрудников отдела продаж под лозунгом «Я — ПК», и это понравилось всем. Он был в своей стихии, и они были воодушевлены. В версиях этой кампании, ориентированных на Windows 7, люди, рассказывая о своей работе, говорили: «Я — ПК, и Windows 7 — моя идея», развивая тему того, как Windows 7 лучше удовлетворяет потребности клиентов.

К лету 2009 года казалось, что противостояние с Apple закончилось, так как мы были близки к запуску Windows 7. Газета New York Times опубликовала статью в 3000 слов в начале воскресного делового раздела под названием «Эй, ПК, кто научил тебя сопротивляться? «, в которой рассказывалось о «рекламной войне, которой суждено войти в историю вместе с войной за Колу в 1980-х и 90-х годах и враждой между Hertz и Avis в 1960-х годах». Там даже была приведена диаграмма с подробным описанием растущих рекламных расходов двух компаний. В статье даже отмечалось, что реклама привлекла внимание Apple, которая отозвала свою рекламу с рынка только для того, чтобы вернуться с новой рекламой «Get a Mac», критикующей рекламу Microsoft. В мире рекламы это считается огромной победой. На полках магазинов эта кампания, наконец, похоже, замедлила потерю доли Apple во всем мире и определенно вернула позиции в США.

Спустя несколько лет ничто так не задело за живое, как фотография ситуационной комнаты Белого дома в мае 2011 года во время рейда на Усаму бен Ладена. Эта фотография была снабжена подписями в Интернете, чтобы проиллюстрировать суть вопроса о том, кто является Mac, а кто — PC. На меме были изображены босоногие хипстеры в кофейне с надписью «Я Mac», а в ситуационном центре — защищенные ПК с надписью «Я PC» и заголовком «Есть вопросы?». Нам это нравилось. В этой серьезности была вся наша суть.

Конечно, настоящая битва с Apple теперь шла за программное обеспечение. Анонсы Windows 7 нужно было реализовать. Нам нужно было развивать наши предложения услуг для почты, календаря, хранилища и т.д., где Apple все еще не справлялась даже больше, чем мы.

Пока я был полностью сосредоточен на Windows 7 и движении вперед, появлялись призраки Vista и Longhorn. Были даны обещания, которые в конечном итоге не удалось выполнить, и нам пришлось работать над ними.

Постскриптум. Реклама «Get a Mac», которая запомнилась мне больше всего по причинам, не связанным с продуктом, была реклама «Yoga». Она показалась мне забавной, потому что когда я перешел в отдел Windows в марте 2006 года, тогда же я вместо пилатеса начал заниматься йогой. В ролике парень с ПК наоборот переходит от йоги к пилатесу.

Добавить комментарий

Прокрутить наверх